Amo las revistas. Tengo muchas. Las colecciono, las cuido y las luzco en diferentes espacios de mi casa. Una de mis joyas más preciadas es la revista Esquire de 1968 en la que en la portada está Muhammad Ali con unos shorts y unas botas de boxeador blancas, parado con sus brazos atrás, como si estuviera atado, y le atraviesan varias flechas en diferentes partes del cuerpo. A esa imagen le acompaña una frase: “The Passion of Muhammad Ali”. 

Decir que, a mi gusto, esta es la mejor portada de todos los tiempos es un error. No se trata de una apreciación personal, no, es algo que va más allá de la simple contemplación y que concluye con un contundente: sí, es la mejor. 

George Lois (1931 – 2022) es el genio detrás de esta pieza, una obra de arte que está expuesta en el MoMa de New York. “George Lois: The Esquire Covers” es el nombre de la muestra permanente que aglutina las tapas más destacadas de las 92 que realizó este hombre para el reconocido medio. Mediante este enlace se puede hacer una visita virtual. 

En una entrevista publicada en El Español, el publicista contó su proceso creativo de la portada de Ali. “’Se me ocurrió retratarlo como un mártir. Se había negado a ir a la guerra de Vietnam, no le dejaban boxear. Le querían quitar los títulos. Y pensé: ¿cómo se representa a los mártires? Y me vino a la mente el martirio de San Sebastián’, cuenta Lois, apasionado del arte clásico, con el brillo en los ojos de la primera vez y con la seguridad de que pasará a la historia por aquella sencilla asociación de conceptos”. 

Y yo agregaría a esta descripción un toque de picardía, casi maldad, con el afán de provocar. No creo que haya sido azarosa la decisión de una figura cristiana, en alguien convertido al islam, como fue Muhammad Ali. 

Eso mismo pensó Ali cuando Lois le contactó y le propuso la idea. “No, no puede ser, San Sebastián es un mártir cristiano. ¿Tú crees que aún tengo que darle más motivos a la gente para que me acribillen ahora a flechas? Yo soy musulmán”, le contestó. Lo único que no sabía el boxeador es que del otro lado del teléfono estaba uno de los hombres más persuasivos. Y el resultado, pues ya lo conocen. 

Según reza en la descripción de la exhibición del MoMa, “de 1962 a 1972, George Lois cambió el rostro del diseño de revistas con sus noventa y dos portadas para la revista Esquire. Transformó a la portada en una imagen gráficamente concisa pero conceptualmente potente que se aventuraba más allá de la mera ilustración de un artículo destacado. Lois explotó el poder comunicativo de la portada de circulación masiva para estimular y provocar el debate público, presionando a los estadounidenses a confrontar temas controvertidos como el racismo, el feminismo y la guerra de Vietnam (…)”. 

Y vaya que lo logró. En más de una ocasión, enfureció a los poderes de su país con lo que ellos consideraban afrentas. Pero los directivos de Esquire le dieron rienda suelta porque justo antes de su llegada la revista estaba por quebrar y fue Lois quien la sacó de ese hueco. 

Acá solo unos ejemplos de esa sutil provocación. 

Y si creen que este repertorio de imágenes deschavetó al poder detrás del poder estadounidense aún no conocen a la imagen que realmente los volvió locos. 

Con ustedes otra de las mejores portadas de todos los tiempos: 

Es importante recordarles, queridos lectores, que cuando Lois hizo estas portadas no existía aún la herramienta Photoshop y la exquisitez de su elaboración era, por supuesto, mucho más compleja y al mismo tiempo fantástica. 

Más allá de las tapas

Este publicista estadounidense de origen griego es, de lejos, uno de los mejores directores creativos que ha tenido la cultura popular norteamericana. 

Ya lo decía el periodista, escritor, crítico de cine y literatura Gene Shalit: “Leer a George Lois sobre publicidad es leer a Leonardo Da Vinci sobre el arte, Julio César sobre la guerra, Ted Williams sobre el bateo, Clifford Irving sobre el fraude”. Esto mucho tiempo antes de que nosotros podamos si quiera imaginar el ícono en el que se convertiría Lois. 

Un ícono que habría inspirado, pese a ser uno de los mayores detractores de la serie, a la creación del también mítico Don Draper, de Mad Men.

Cómo comenzó Lois, el “Griego de oro”

Cuando apenas tenía veinte años, encabezó, a finales de los cincuenta y principios de los sesenta, la revolución creativa en Madison Avenue, en la ciudad de Nueva York, y participó en campañas que marcaron un antes y un después, no solo desde la perspectiva de la publicidad, sino desde el punto de vista financiero. 

Una de sus grandes frases resume este concepto: “Good advertising can make marketing miracles” o en español “la buena publicidad puede hacer milagros en el mercadeo”. 

Introdujo y popularizó la cultura Xerox. ¿Cómo? Un día el dueño de una pequeña y naciente compañía le contrató para hacer una publicidad que promocionara su nuevo invento: Haloid Xerox 914, una máquina que hacía copias nítidas y permanentes en papel común. Su idea fue promocionar la sencillez del manejo de ese aparato y, para ello, puso al aire un producto en el que una niña sacaba copias; luego un chimpancé hacía lo mismo. Xerox vendió en seis meses lo que había programado para diez años. 

También creó el concepto y diseño del prototipo para el suplemento de New York Herald Tribune (el precursor de la revista New York); hizo de un MTV fallido un gran éxito con su campaña “I Want My MTV”; y convenció a Estados Unidos de cambiar el aceite de motor en miles de estaciones al Jiffy Lube, una marca con muchas posibilidades de competir que tenía presencia en apenas dieciocho locales. Después de cambiar el logo y lanzar una campaña poderosa, Lube llegó a 1600 establecimientos y se convirtió en el preferido de los estadounidenses. 

Además, hizo famoso de inmediato al totalmente desconocido Tommy Hilfiger con un solo anuncio; y salvó al USA Today de la extinción con su revolucionaria campaña televisiva, en la que participaron varias celebridades y todas cantaban, una especie de musical con fines publicitarios. Recuerden que estoy hablando de hace más cuarenta años. 

Les dejo el video: 

Falleció el 18 de noviembre de 2022, cuando tenía 91 años (y dejó un hueco en mi corazón, igual que Vivienne Westwood). Su trabajo iba más allá de hacer publicidad, él tenía muy claro cuál era la clave de su éxito.

“Mi método para representar visualmente una idea de venta penetrante de una manera simple y poderosa, cuyo mensaje podía entenderse en un nanosegundo”, acertó y lo repitió en más de una ocasión en las charlas que dictaba a jóvenes para compartir su conocimiento e intuición.

Su legado es indiscutible y su influencia en el ámbito editorial y publicitario clásicos, así como en las artes visuales modernas abocadas al entorno digital. 

¡Gracias por estimular nuestro pensamiento y nuestros sentidos, Lois!